In bella vista: stop al fumo nei film

di Camilla Di Barbora - redazione sito Ccm

illustrazione Attualmente, il tabacco uccide più di 5 milioni di persone ogni anno: si tratta dell'unico prodotto di consumo legale che uccide la metà dei suoi clienti abituali se utilizzato così come il produttore prevede.

Studi dimostrano che il fumo continua a comparire in ogni tipo di film, portando i giovani a pensare che l'uso del tabacco sia normale, accettabile, socialmente utile e più comune di quello che realmente è. Inoltre, i film raramente ritraggono i danni del tabacco, ma piuttosto presentano il prodotto come legato a uno stile di vita fresco e affascinante.

Il cinema fornisce un'impressione erroneamente positiva del consumo di tabacco, sebbene queste immagini siano state di recente identificate come un fattore di rischio per l'iniziazione al fumo degli adolescenti.

Nel 2008, il National Cancer Institute degli Stati Uniti d'America ha infatti concluso che esiste una relazione di causalità tra l'esposizione alle rappresentazioni cinematografiche del fumo e l‘iniziazione al tabagismo dei giovani.

Dunque, più gli adolescenti vedono l'atto del fumare sullo schermo, più è probabile che si avvicinino anch'essi alle "bionde" .

Da Hollywood a Bollywood, i film sono una merce globale. Le politiche nazionali per limitare il fumo nel cinema sono in grado di produrre un'ampia gamma di benefici a livello globale. Per sollecitare la discussione su questo tema e il rafforzamento degli interventi che limitano le scene di fumo nei film, l'Oms ha pubblicato il rapporto "Smoke-free movies: from evidence to action" (pdf 773 kb).

Promuovere l'adozione di un sistema di classificazione delle pellicole cinematografiche che valuti come per adulti i film in cui appaiono scene di fumo (con la possibile eccezione di film che riflettono i pericoli del consumo di tabacco o che raffigurano personaggi storici che fumavano) è solo una delle numerose proposte che l'Oms rivolge alla comunità internazionale per salvaguardare la salute dei propri giovani.

La Convenzione quadro dell'Oms sul controllo del tabacco

Sul tema della presenza di scene di fumo nelle pellicole cinematografiche, si è espressa anche la Convenzione quadro dell'Oms sul controllo del tabacco (Oms Fctc), il primo trattato negoziato sotto l'egida della Organizzazione mondiale della sanità, adottato dall‘Assemblea mondiale della sanità il 21 maggio 2003 ed entrato in vigore il 27 febbraio 2005. In particolare, l‘articolo 13 del trattato, intitolato “Tobacco advertising, promotion and sponsorship”, stabilisce regole globali sulla pubblicità, la promozione e la sponsorizzazione del tabacco.

Relativamente al tabacco, la Convenzione stabilisce l‘obbligo di:

  • implementare adeguate politiche di prezzo
  • adottare misure più severe contro il contrabbando
  • proteggere dal fumo passivo
  • regolamentare i prodotti includendo chiare avvertenze per la salute
  • vietare la vendita ai minori
  • aumentare la consapevolezza pubblica attraverso l‘educazione e la comunicazione
  • promuovere trattamenti per smettere di fumare
  • stabilire una sorveglianza attenta e una cooperazione internazionale sulla politica di controllo del tabacco.

Le Linee guida per l'attuazione dell'articolo 13 riconoscono che la rappresentazione del fumo nei film è una forma di pubblicità del tabacco che può influenzare fortemente l‘uso di questo prodotto, soprattutto tra i giovani. L‘Oms, da parte sua, incoraggia il mondo del cinema ad adottare misure precise: eliminare le marche di sigarette dai film; garantire che i produttori di tabacco non ottengano guadagni dalla proiezione di film in cui compaiono prodotti del tabacco; far precedere la proiezione dei film da spot anti-fumo e predisporre un sistema che classifichi le pellicole in base alla frequenza degli atti del fumo.

Le rappresentazioni cinematografiche del fumo

Secondo il rapporto "Smoke-free movies: from evidence to action" (pdf 773 kb), gli accordi volontari con l'industria del tabacco per limitare le scene di fumo nei film non hanno e non possono funzionare, perché gli interessi commerciali sono opposti a quelli della salute pubblica. Negli Stati Uniti, il Master Settlement Agreement (MSA) (pdf 213 kb), l‘accordo stipulato nel novembre 1998 tra le principali cariche pubbliche di 46 Stati americani e sette organizzazioni del tabacco (cinque compagnie e due istituti di ricerca), sancì il divieto di finanziare gli studi cinematografici per ottenere pubblicità occulta dei propri marchi. Eppure, le evidenze hanno mostrato una maggiore esibizione del fumo nei film realizzati successivamente alla data di attuazione della Convenzione.

L'esperienza ha dimostrato che ogni volta che la pubblicità e la promozione del tabacco vengono limitate in un certo mezzo, esse migrano verso altri. Infatti, le scene con il fumo di tabacco nei film sono via via aumentate negli Stati Uniti, mentre nel frattempo la pubblicità del tabacco negli altri media veniva limitata; e in India, un processo simile si è verificato dopo che è stata vietata la pubblicità del tabacco in altri mezzi di comunicazione.

Priorità di ricerca

Anche se è stata stabilita la relazione causale tra le rappresentazioni del fumo nei film e l‘iniziazione al fumo degli adolescenti, sarebbero auspicabili ulteriori ricerche sull'impatto delle varie politiche di intervento.
Per esempio, a livello nazionale, sarebbe opportuno indagare su:

  • come è regolato il mercato cinematografico, relativamente a classificazione dei film, diritti di distribuzione e censura
  • quali sono gli accordi economici tra i distributori, gli sponsor, gli inserzionisti pubblicitari e i produttori per i film nazionali o importati
  • quali film vengono distribuiti nei cinema, via video e/o via satellite
  • quale è il contenuto delle immagini in cui è esposto il tabacco
  • quali metodi possono essere utilizzati efficacemente per misurare l'esposizione nazionale degli adolescenti alle immagini del tabacco e qual è il livello di esposizione di una specifica popolazione nazionale di giovani
  • come, negli specifici contesti nazionali, i film influenzano l‘iniziazione al fumo dei giovani.

Interventi proposti

Il tabacco è un vero e proprio prodotto tossico che crea dipendenza e, pertanto, non deve avere posto all‘interno delle pellicole rivolte ai giovani. Con circa 100 mila giovani in tutto il mondo che iniziano a fumare ogni anno, è imperativo che i Paesi si avvalgano di raccomandazioni di buone pratiche, come quelle descritte nelle Linee guida per l‘attuazione dell'articolo 13 della Convenzione quadro dell'Oms sul controllo del tabacco.

Nel complesso, le evidenze suggeriscono che le misure su base volontaria e di autoregolamentazione non hanno avuto successo. Al contrario, stanno già ricevendo un ampio sostegno in diversi Paesi gli approcci di advocacy finalizzati alla messa a punto di requisiti di classificazione più rigidi per i film che mostrano immagini di fumo.

Agli studios cinematografici il rapporto raccomanda di:

  • certificare che non hanno ricevuto tangenti da aziende produttrici di tabacco per visualizzare i prodotti del tabacco o il loro uso
  • interrompere la visualizzazione sullo schermo delle marche del tabacco
  • proiettare spot anti-fumo prima di tutti i film che contengono immagini del tabacco.

L‘Oms sottolinea che ogni Paese intenzionato seriamente a vietare o limitare la pubblicità e la promozione del tabacco deve affrontare il problema delle immagini del fumo sullo schermo o rischia che le iniziative di sanità pubblica per combattere il tabagismo siano gravemente compromesse. È quindi necessario che la fascia di età più vulnerabile, quella degli adolescenti, non venga esposta ai film, il canale promozionale più potente oggi disponibile per i prodotti del tabacco. E per riuscire in questa impresa, sarebbe importante adottare un approccio globale condiviso.

Attraverso le misure contenute nelle Linee guida per l'attuazione dell'articolo 13 della Convenzione quadro dell'Oms sul controllo del tabacco, i Paesi possono ridurre l‘influenza delle scene di fumo dei film sull‘iniziazione al tabagismo dei giovani, mitigando il peso crescente delle malattie correlate all'uso di tabacco, soprattutto nei Paesi a basso e medio reddito. Ciò non toglie, che siano necessarie ulteriori ricerche per valutare l‘impatto dei vari interventi proposti sull‘abitudine al fumo dei giovani e sul comportamento dell'industria cinematografica.

Materiali utili

Articoli

Ultimo aggiornamento: 
4 dicembre 2009